O consumo consciente e o efeito manada

Um aspecto importante de nossa felicidade são as escolhas que fazemos cotidianamente a respeito de vários aspectos de nossas vidas. Algumas escolhas são mais complexas, como, por exemplo, em qual escola matricular os filhos, outras mais simples, como decidir onde passar a noite de Natal.

Há também as escolhas corriqueiras, que, ao serem quase automáticas, muitas vezes nem se parecem com escolhas e se tornam hábitos. Geralmente esses hábitos só se tornam conscientes quando começam a nos trazer algum incômodo ou dificuldade. É o caso, por exemplo, das nossas escolhas para o café da manhã: onde nosso famoso pãozinho francês quentinho com manteiga nos hipnotiza e nos faz esquecer da dieta.

Com o nosso consumo acontece a mesma coisa. Muitas vezes adquirimos produtos ou serviços de forma habitual, quase automática, sem reflexão. Compramos os produtos que já estamos acostumados a comprar, sem nos questionarmos se realmente precisamos deles ou se eles realmente possuem a melhor relação custo-benefício para nós. Muitas vezes damos preferência a uma marca porque já estamos acostumados com ela sem avaliarmos se ela é de fato a melhor opção.

Neste processo de compra pouco ou nada consciente, muitas vezes somos vítimas do efeito manada. Fenômeno muito estudado no âmbito da psicologia econômica e da psicologia social, o efeito manada diz respeito às influências que os grupos ou grandes influenciadores possuem sobre o nosso comportamento. Quantas vezes adquirimos um produto que está na moda para meses ou até mesmo dias depois eles ficarem esquecidos nos armários ou nas gavetas?

A moda existe, portanto, porque as pessoas e suas decisões são influenciadas pelo comportamento coletivo. Há modismos no consumo de roupas, acessórios, equipamentos eletrônicos e até brinquedos. Em uma reportagem sobre o assunto, um adolescente aparece falando sobre a compra de um produto: “Eu não queria ficar de fora, né?”.

É justamente esse receio de ficar de fora, de ser diferente e, em uma última análise, ser rejeitado pelo grupo, que nos move a sermos cada vez mais parecidos uns com os outros, comprando o que os outros compram e agindo com os outros agem, sem nenhuma reflexão ou avaliação sobre o que de fato é importante e significativo para nós. Afinal, “ficar de fora” fere uma necessidade fundamental do ser humano que é a necessidade de pertencer.

Em razão dessa necessidade de pertencer, as pessoas agem em conformidade com o seu grupo social de referência. “Está todo mundo…” Se está todo mundo comprando ou fazendo algo, deve ser bom, certo? Nem sempre. Pode ser que algo que seja bom para o seu vizinho não seja bom para você.

O efeito manada também está muito presente no mercado financeiro e já levou muitas pessoas à falência no mercado de ações. Há também a situação em que um boato sobre uma eventual falência de um banco pode provocar uma corrida para o resgate do dinheiro mantido na instituição e esse fenômeno pode de fato, acionar uma falência.

Em uma pesquisa realizada por Milton Valejo Sanches no período de janeiro de 1995 a maio de 2012, identificou-se tendências relacionadas ao efeito manada entre os agentes brasileiros atuantes na bolsa de valores. Além de observar a presença do efeito manada, o autor observou que esse efeito se reduziria (em vez de elevar-se como seria esperado em uma compreensão de senso comum) em períodos marcados por crises financeiras.

Do resultado dessa pesquisa, podemos inferir que em situações de crise, as pessoas tendem a se tornar mais cautelosas e atentas às suas decisões de consumo ou de investimento, o que minimizaria a influência do comportamento coletivo sobre o comportamento individual.

Além da necessidade de pertencer, o efeito manada está associado também à forma como o nosso cérebro funciona. Como nosso cérebro gosta de economizar energia no processo de tomada de decisão, ele prefere confiar na opinião de outras pessoas que, teoricamente, já decidiram anteriormente sobre o assunto e, a partir dai, replicar o mesmo comportamento que já foi validado socialmente, mesmo que este não seja o melhor comportamento a ser adotado por aquela pessoa em uma dada situação.

Assim, ir contra ao efeito manada exige um duplo esforço: refletir sobre o comportamento, saindo do automatismo e da imitação do comportamento coletivo, e a coragem de se diferenciar do grupo, correndo-se o risco de sofrer algum tipo de rejeição social, sempre dolorida. Devido ao esforço exigido, o efeito manada, apesar de pouco racional, continua fortemente presente em nossa sociedade e em nossa vida privada.

Por sua forte influência sobre o comportamento e sobre a tomada de decisão, o efeito manada é muito utilizado pelo marketing para fazerem as pessoas consumirem mais. São utilizados diversos recursos, como por exemplo o uso de influenciadores (garotos e garotas propagandas) ou pelo apelo aos milhares de seguidores que já fizeram uso daquele produto e que agora dão o depoimento de o quanto ele é bom. Presente também sob a forma de fake news, o efeito manada pode influenciar milhares de pessoas na formação de opinião sobre determinado produto, assunto ou pessoa.

O efeito manada também valida comportamentos agressivos e violentos. É ele que torna uma discussão em um estádio de futebol um verdadeiro barril de pólvora. Basta um primeiro soco ou ato de vandalismo para a violência de disseminar rapidamente e pessoas que são normalmente pacíficas se verem praticando atos extremamente violentos sem nenhuma reflexão.

Se você acha que suas escolhas de consumo são verdadeiras decisões, pare e avalie novamente. Será que você não está adquirindo um produto porque está na moda ou porque alguma blogueira famosa está usando também? Ao emitir opinião sobre um fenômeno você verdadeiramente se debruçou e refletiu sobre o assunto, ou está apenas replicando a opinião de alguém?

Diferenciar-se do comportamento coletivo pode ser a princípio extremamente difícil, mas é fundamental para a nossa felicidade. Qualquer decisão a ser tomada, seja ela vinculada à aquisição de algum produto ou não, deve ser refletida para que esteja alinhada ao que é verdadeiramente importante para nós. Nossos valores, princípios e sonhos devem ser os principais balizadores de nossos comportamentos. Afinal, não são os outros que sofrerão com as consequências de nossas ações, mas nós mesmos. Além disso, também podemos ser influenciadores de grupos ao começarmos a investir em nossa felicidade e não na aquisição de produtos desnecessários.

Quer saber mais sobre o assunto, assista a trechos de um bate papo que tive com Vital Fagundes, do programa Contas no Azul, transmitido no Facebook:

Vania Moraes, psicóloga e life coach
Referências: Sanches, M. V. (2013). Comportamento de Manada em Direção ao Índice de Mercado evidências no mercado brasileiro de ações. São Paulo: Dissertação de Mestrado na Universidade de São Paulo.

Comfort food

Você já ouviu falar em comfort food? Comidas conforto ou comidas reconfortantes são aquelas cuja ingestão está associada à promoção de emoções positivas, como alívio, nostalgia, consolo psíquico ou sensação de bem-estar.

Uma de suas principais características é que são geralmente alimentos ricos em açúcares e carboidratos. Dificilmente uma alface ou um rabanete irão desempenhar esse papel reconfortante quando nos sentimos tristes ou estressados. Nessas situações, quando comemos algo que nos traz alívio ou bem-estar, preferimos alimentos mais calóricos e que fazem parte de nossas memórias afetivas.

As comidas conforto, portanto, variam de acordo com a cultura em que estamos inseridos e com nossas histórias pessoais e familiares. Enquanto para um americano o cachorro-quente pode ser facilmente percebido com um comfort food, para um mineiro essa função de reconforto emocional será mais facilmente exercida por um café com leite ou um pão de queijo quentinho.

A comida conforto, portanto, é a comida ou bebida consumida quando se busca uma sensação de alívio, de segurança subjetiva ou uma compensação emocional. As preferências alimentares de conforto são formadas geralmente durante a infância e estão associadas a memórias agradáveis e prazerosas.

Essa relação de resposta emocional à comida não diz respeito ao alimento em si, mas ao que ele representa, aos significados atribuídos a ele no passado e que são socialmente reforçados ao longo da vida. Sem que tenhamos muita consciência dessa relação emocional com a comida, ela acaba influenciando fortemente nossas escolhas e, em um contexto de reeducação alimentar, dificulta a mudança de nossos hábitos alimentares.

O conceito de comfort food é bastante explorado pelo marketing. Muitas propagandas fazem referência a essa relação emocional com a comida e os alimentos são apresentados em contextos sociais em que a troca de afetos é evidente e onde as pessoas aparecem felizes em suas relações sociais.

Contudo, o que a ciência tem descoberto é que o efeito da comfort food é muito mais subjetivo que objetivo, ou seja, efeitos positivos reais sobre o nosso humor são dificilmente comprovados. Ou seja, comemos para nos sentirmos melhores, mas quando pesquisadores medem o humor antes e depois da ingestão de alimentos reconfortantes após situações estressantes ou tristes, não se observa mudança significativa no padrão emocional.

Assim, enquanto a maioria das pessoas acredita que a comida conforto eleva o seu humor, achados empíricos que forneçam suporte a essa crença são difíceis de encontrar. Em razão disso, há publicações sugerindo que a própria noção de comida conforto seria um mito. Se é um mito ou não, não podemos dizer, pois ainda há muitas incertezas que nos impedem de afirmar ou de negar que um alimento reconfortante pode, de fato, oferecer benefícios psicológicos a quem o consome.

Além da dificuldade de se comprovar que determinados alimentos realmente melhoram o nosso humor, há achados que indicam que mulheres, após consumirem comfort food, tendem a se sentir culpadas, provavelmente em razão do alto valor calórico geralmente presente nesses alimentos. Dessa forma, além de dificilmente terem efeitos positivos sobre a nossa saúde emocional, se forem ingeridos com culpa, terão um efeito negativo evidente.

Outras pesquisas indicam também que, enquanto mulheres tendem a fazer uso de comfort food em situações de solidão, depressão ou culpa, o que reforçaria uma espiral negativa no uso desses alimentos, homens tendem a fazer uso de comfort food como recompensa por conquistas pessoais. Esses achados relacionados ao uso do alimento como “prêmio” se contrapõem ao conceito usual de comfort food associado a tentativa de se contrabalançar emoções negativas, pois ele também pode ser utilizado na presença de emoções positivas, para reforçá-las.

Em razão dos achados pouco conclusivos relacionados ao uso da comida para o alívio de emoções negativas, talvez seja interessante, quando nos sentirmos sozinhos, estressados ou tristes, adotar outras estratégias que possam de fato melhorar o nosso humor em vez de atacarmos a caixa de bombom mais próxima (leia aqui dicas de como lidar com o estresse sem descontar na comida).

Ou então, caso você decida fazer uso da comida conforto de forma deliberada, experimente convidar alguém para compartilhar este momento com você, pois, ao contrário da comfort food, as relações afetivas têm comprovadamente efeito positivo sobre o nosso bem-estar e felicidade. Portanto, se for para enfiar o pé na jaca, faça-o em boa companhia! 😉

Vania Moraes, psicóloga e life coach

Referências:

Spence, C., Comfort food: A review, International Journal of Gastronomy and Food Science 9 (2017) 105-109 (https://doi.org/10.1016/j.ijgfs.2017.07.001)